« Le but, c’était de véhiculer de l’émotion » : dans les coulisses de la création de la pub Intermarché qui fait pleurer le monde

Le « Mal-Aimé » fait désormais l’unanimité. Diffusée depuis le 6 décembre à la télévision, avec la chanson de Claude François en fond sonore, la publicité d’Intermarché pour les fêtes de fin d’année connaît une résonance virale sur les réseaux sociaux qui lui a permis de franchir les frontières de la France. Le nombre de vues ne cesse de grimper et se compte désormais en dizaines de millions.« Nous avons tous une raison de mieux manger » : tel est le message délivré dans ce film d’animation de 2min30. Il met en scène un loup, terreur de la forêt et menace pour les animaux qui l’entourent. Lui se sent profondément seul et attristé d’être fui. Une discussion avec un hérisson va tout changer : et si le loup se nourrissait dorénavant de champignons et de carottes plutôt que de ceux avec qui il partage son lieu de vie ? Progressivement, le canidé se met à la cueillette et change ses habitudes alimentaires. Au point d’être finalement accepté au banquet de Noël de la forêt.Cette séquence animée est le fruit du travail d’Illogic Studios. « On s’est fait approcher par Romance, la société de communication d’Intermarché », rembobine Théophile Dufresne, cofondateur de cette société installée à Montpellier (Hérault) et coréalisateur du film. L’enjeu fixé par l’enseigne de grande distribution : revisiter le conte du Grand méchant loup et lui « apprendre à mieux manger ».Habitué des représentations d’animaux - « une belle manière de parler de l’humain, sans parler directement de l’humain », Illogic Studios s’adjuge l’appel d’offres. S’amorce un travail de six mois. À partir du cahier des charges dressé par Intermarché, les artistes composent un « story-board », « une sorte de BD » faisant office de trame. « Ensuite, il faut créer les décors, créer les personnages, les animer, mettre des lumières et des textures et rendre le film final tel qu’il est aujourd’hui. (…) Si on a choisi ce traité graphique qui tend vers l’illustration, la peinture, c’est pour évoquer l’histoire de l’enfance, le conte de l’enfance », dévoile Théophile Dufresne.« Les machines ne remplaceront pas la création »Jusqu’à 70 artistes mettent la main à la pâte pour mettre bout à bout les scènes, un contingent bien supérieur à celui que compte d’ordinaire Illogic Studios. « Un film aussi long et aussi ambitieux, ça nécessite forcément des grosses équipes, ce qui n’est pas le cas tout le temps en publicité », fait remarquer Théophile Dufresne. Humoriste et comédien, Fred Testot accepte de donner sa voix au loup.L’intelligence artificielle (IA), elle, est maintenue à l’écart du processus artistique. À l’avenir, « tout au mieux, l’IA sera un outil au service des humains et des artistes, veut croire le réalisateur. On est persuadés que les machines ne remplaceront pas la créativité de vrais humains, toute la sensibilité, l’émotion que peuvent faire passer de vrais artistes dans leur travail. (…) Le but, c’était de véhiculer de l’émotion. »Le cofondateur d’Illogic Studios n’avait cependant pas anticipé que certains internautes verseraient une petite larme en voyant le loup se rabibocher avec ses amis de la forêt. « On ne s’attendait pas à un tel partage sur les réseaux, reconnaît l’intéressé. On sait que les films Intermarché sont en général des films qui sont très suivis, qui font quand même pas mal de bruit, qui peuvent gagner des prix, etc. Mais là, avoir autant de réactions, autant de beaux commentaires sur Internet, c’est une belle surprise et on en est plutôt fiers. »Pour le studio héraultais, « c’est Noël avant l’heure » en termes d’exposition. L’accueil du public constitue une « super récompense » et prouve que « l’animation, c’est universel, ça peut toucher le monde entier, peu importe son pays d’origine ou sa langue ».Si les sollicitations médiatiques pleuvent, il est encore trop tôt pour mesurer l’impact économique du « Mal-Aimé » sur l’activité future d’Illogic Studios. La société entend saisir l’opportunité pour « continuer à croître » sur le marché de la publicité, mais pas seulement : elle planche déjà sur des projets de courts et de longs-métrages.

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