Publicitar que un producto lleva inteligencia artificial hace que se venda menos

Un nuevo estudio revela que los consumidores tienen menos confianza en los artículos o servicios que funcionan con esta tecnologíaLa IA genera “incertidumbre” en los españoles y la mitad la evitaría en aplicaciones sensibles, según el CIS La inteligencia artificial mantiene una relación complicada con el marketing. Durante años se utilizó como reclamo comercial, a menudo antes de que la tecnología estuviera realmente lista para los cambios radicales que se prometían, dejando a los consumidores frustrados con asistentes virtuales poco inteligentes o coches autónomos que nunca terminaban de llegar. Ahora que la IA empieza por fin a integrarse de forma efectiva en la vida diaria, el término llega desgastado y se enfrenta a una audiencia escéptica, cansada del autobombo promocional. La situación ha llegado al punto en que la etiqueta “inteligencia artificial” resta más que suma. Así lo evidencia un nuevo estudio elaborado por investigadores estadounidenses, que revela que incluir este término en la descripción de un producto o servicio despierta desconfianza entre los consumidores y reduce sus ganas de adquirirlo. Los resultados desafían la creencia dominante en este campo, que asocian las nuevas tecnologías con un mayor atractivo comercial. El estudio identifica la “confianza emocional” como la clave para entender esta reacción de rechazo. A diferencia de la confianza cognitiva —que se basa en evaluar si algo o alguien tiene la capacidad y el conocimiento necesarios para cumplir con sus funciones—, la confianza emocional opera a un nivel más instintivo. Se trata de una sensación subjetiva de seguridad, una especie de “corazonada” sobre si algo resulta fiable o no. Según los investigadores, esta forma de confianza es especialmente importante en tecnologías complejas como la inteligencia artificial, donde muchos usuarios no siempre comprenden cómo funciona el sistema y, por tanto, no pueden juzgarlo racionalmente. “Estas preocupaciones [sobre la IA] a menudo están vinculadas al miedo a lo desconocido debido a una comprensión inadecuada de las tecnologías de IA y aprendizaje automático, así como a preocupaciones sobre la seguridad y privacidad de los datos derivadas del potencial uso malicioso y poco ético de la IA”, destacan: “La falta de comprensión general de la IA entre los consumidores contribuye significativamente a un sentimiento generalizado de inquietud hacia los productos impulsados por esta tecnología”. La investigación se basó en seis sencillos experimentos y un total de 2.200 encuestas. En ellos, los autores separaron a los participantes en dos grupos: uno leyó la descripción publicitaria de un producto que incluía explícitamente el término “inteligencia artificial”, mientras que el otro leyó una versión casi idéntica en la que se usaban expresiones neutras como “nueva tecnología” o “tecnología de vanguardia”. Los productos analizados iban desde electrodomésticos hasta servicios médicos. En todos los casos, los resultados mostraron una menor intención de compra entre quienes leían la versión con la etiqueta “IA”. Más acentuado en productos de riesgo Cuanto más riesgo conlleva el uso de un determinado producto, menos confianza inspira en los consumidores el hecho de que funcione con IA. De esta forma, mientras que los resultados sobre lavadoras o neveras mostraban un impacto perceptible, pero moderado, aquellos que implicaban a automóviles o servicios médicos revelaron una caída mucho más pronunciada en su voluntad de adquirirlo. “Los productos y servicios de alto riesgo (por ejemplo, vehículos automatizados, diagnósticos médicos y decisiones de inversión generadas por IA) no se centran tanto en la probabilidad de que los consumidores encuentren riesgos inmediatamente al adquirir el producto o servicio; en cambio, giran en torno a las posibles consecuencias nefastas cuando el producto o servicio no funciona como se espera o produce otros resultados involuntarios”, desgranan. Estos resultados coinciden con estudios previos sobre la percepción pública de la inteligencia artificial. En marzo, el barómetro especial del CIS ya reflejaba que los sentimientos predominantes entre los españoles hacia esta tecnología eran la incertidumbre (76%), la preocupación (69%) y el miedo (51%). Solo un 25% decía sentir optimismo. Esa carga emocional negativa ayuda a explicar por qué el simple hecho de mencionar que un producto incluye IA puede provocar rechazo, como concluyen ahora los investigadores. El estudio español también preveía la diferencia entre los diferentes usos de la IA. El CIS mostró que los españoles se sienten especialmente incómodos ante la posibilidad de viajar en un coche autónomo o ser operados por un robot. Más que, por ejemplo, con el hecho de que se aplique en la industria o la agricultura. Eufemismos para la IA Los resultados son tan claros que los autores incluso sugieren a los profesionales de marketing que usen eufemismos y eviten en la medida de lo posible promocionar la inteligencia artificial de los productos. “Los especialistas en marketing podrían usar frases como 'tecnología de vanguardia' o 'tecnología avanzada' mientras enfatizan los beneficios y características de las tecnologías de IA sin mencionar explícitamente 'Inteligencia Artificial'”, incluyen en sus conclusiones. Es otra tendencia que ya se está viendo fuera del ámbito académico. En el último informe global de Microsoft sobre el avance de la IA en los puestos de oficina, la multinacional y los ejecutivos entrevistados empleaban el término “mano de obra digital” en vez de “inteligencia artificial” para referirse a la automatización de procesos y roles. Otro factor es hacer la tecnología más comprensible. Los autores del estudio recomiendan a los publicistas y los diseñadores de las campañas de marketing que profundicen más en sus esfuerzos por hacer que la inteligencia artificial pueda ser entendida por todos. “Los responsables también deberían enfatizar la transparencia con respecto a sus productos impulsados por IA para mitigar las preocupaciones sobre la privacidad y los riesgos asociados”, destacan. El reto para la industria parece claro: antes de presumir de inteligencia artificial, deberá conseguir convencer a los consumidores de que se trata de una tecnología confiable.

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