Roland Garros y la antipublicidad

En las dos finales de Roland Garros, tanto la femenina como la masculina, descubrimos una estrategia publicitaria muy poco habitual para llamar la atención de los espectadores. Rolex paga para que no haya anuncios en el último set, el tercero de las mujeres y el quinto de los hombres. Los comentaristas advertían de algo excepcional: por gentileza de la marca de relojes, en lugar de dar paso a una retahíla de spots, se mantendría la conexión con la pista Philippe Chatrier. Cada dos juegos, en el cambio de pista, aparecía un rótulo en pantalla con la marca del reloj, la duración del partido y un mensaje para la audiencia: ‘Cobertura ininterrumpida del set definitivo’. Es una especie de oxímoron, una publicidad antipublicitaria. Hay otro caso de final deportiva donde la publicidad funciona por su ausencia. En 2021, por primera vez en 37 años, Budweiser no emitió ningún anuncio durante la Super Bowl y comunicó que daría el coste estimado del spot (un millón de dólares) a una iniciativa pública para incentivar la vacunación contra el covid-19. Una manera de favorecer la imagen de marca vinculándose a un valor social. Se asemeja con la estrategia de Rolex al modificar la narrativa televisiva usando la no-publicidad. La marca suiza apuesta por una forma de promocionarse no intrusiva. Pagan por mantener la experiencia del espectador casi intacta y ofrecerle aquello que le interesa: la pista de tenis. Sin perder la finalidad comercial, se rechazan los protocoles tradicionales de la publicidad. Rolex, en vez de incorporarse al ruido publicitario de las pausas, saturantes y poco interesantes, invita al espectador al silencio: la placidez de lo que sucede en directo, la calma del descanso. Y es precisamente esta ausencia de ruido lo que nos llama la atención. La cámara mostraba ocasionalmente el reloj de la pista (Rolex, por supuesto) como única forma de recordatorio, discreto y elegante. La marca nos plantea una alternativa crítica al sistema publicitario convencional. Se diferencia por oposición, consciente que aquello que debería captar nuestra atención ha acabado por resultarnos indiferente. Es la publicidad por generosidad. El ‘generosity branding’ donde la marca se muestra sensible y al servicio del espectador, una concesión aparentemente altruista, pero, sin duda, rentable en términos de imagen y reputación. Porque esa calma televisiva, poder ver lo que no solemos ver, es tan inusual que se agradece.

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